RESUCITAR MARCAS en un mundo globalizado

Estamos acostumbrados a que las grandes multinacionales se hagan a golpe de talonario con las marcas locales que compiten con sus productos en cada mercado. Sin embargo, a veces también se produce el proceso inverso, en el que una empresa rescata una marca de las garras de alguno de estos grupos y logra darle una segunda vida.
Vivimos en un mundo con una economía globalizada en la que las grandes multinacionales copan el mercado. Si vamos a la compra, es muy probable que llenemos el carrito con un montón de productos de marcas que pertenecen a conglomerados como Henkel, Procter & Gamble, Unilever, Nestlé, Kraft, Sara Lee, Colgate Palmolive... Y este escenario se reproduce en la mayor parte de los supermercados de todo el mundo.

¿Por qué venden las multis?
No nos engañemos. Para que una pequeña empresa se haga con una marca controlada por una multinacional es imprescindible que dicho grupo esté predispuesto a deshacerse de ella. Si se lleva a cabo una valoración demasiado apresurada, quizá podríamos pensar que esto sólo puede significar que esa enseña no es rentable. No obstante, hay diversas razones que pueden llevar a la venta.
Escasa rentabilidad... “Muchas multinacionales abandonan marcas de su portafolio porque no les resultan rentables. Sin embargo, pueden serlo para un emprendedor, ya que se convierten en un nicho de mercado”, afirma Guillermo Arce, profesor de Marketing y Ventas de la Universidad Alfonso X El Sabio (UAX).
Una empresa de menor tamaño puede aportar una flexibilidad y un ajuste de costes imposible de imaginar en la rígida estructura de un gran grupo. En muchas ocasiones, el descenso de la rentabilidad se debe principalmente al abandono de la marca –falta de renovación, nula promoción...– en favor de otras referencias del mismo segmento, por lo que cualquier inversión en su revitalización repercutirá en las ventas.
...y concentración. Al margen de su rentabilidad, las multinacionales suelen verse obligadas a hacer limpieza de vez en cuando y reordenar su catálogo. Es imposible mantener la inversión para todas las marcas, así que se centran en aquellas más globales. Por ejemplo, el limpiador Taifol tenía un gran arraigo regional pero Henkel lo fue abandonando, poco a poco, al centrarse en otras marcas de implantación nacional o internacional. Lo mismo pasó con el agua Peñaclara, que Nestlé Waters postergó en favor de Aquarel. E idéntica fortuna corrió la cadena de tiendas de electrodomésticos San Luis, después de que Darty comprara sus establecimientos y los renombrara con su enseña.
Cambio de rumbo. Cuando hay cambios en el equipo directivo o modificaciones en la estrategia de la multinacional, suelen quedar cadáveres en el camino. “Si la empresa decide ir en una dirección diferente, puede que una marca o una unidad de negocio no encaje con esta nueva visión”, señala Martin Boehm, profesor de Marketing de IE Business School.
Salida del mercado. Aunque no sea demasiado frecuente, puede que la multinacional decida abandonar el mercado o desistir en una determinada línea de negocio, bien sea por razones estratégicas o de rentabilidad. Este es un buen momento para intentar hacerse con sus antiguas marcas. Eso es lo que ha sucedido con San Luis, que ha recuperado la enseña cuando Darty ha decidido cerrar y dejar el mercado español.
Razones legales. “Al comprar una empresa, puede que la multinacional se vea obligada a vender alguna marca para no ser demasiado dominante en un determinado segmento. Estas cosas pasan cada vez más, sobre todo si nos fijamos en las empresas más grandes, que actúan globalmente”, explica Boehm. Por ejemplo, Ebro Foods tuvo que vender varias marcas cuando adquirió el negocio arrocero de Delóleo, circunstancia que aprovechó Arroz Dacsa para comprar algunas de ellas y así aumentar su penetración fuera de su área de influencia tradicional.

La herencia de la marca

Que la multinacional decida vender algunas de sus marcas, no quiere decir que se trate de enseñas inviables o no rentables. De hecho, comprar una marca con pasado presenta algunas ventajas de las que nos podemos beneficiar:
Sin partir de cero. “Las marcas antiguas todavía tienen asociaciones positivas de las que se puede aprovechar el emprendedor. Puede ser una marca que se haya retirado del mercado o que siga existiendo, pero que haya reducido notoriamente sus ventas y su distribución. Si continúa en el mercado, tendrá una base de clientes fieles. Y también habrá antiguos otros a los que les gustaría ser más fieles a la marca, pero que echan de menos que se reabastezca para poder seguir comprando”, señala el experto de IE Business School.
Para Arce, “crear un nuevo espacio requiere una enorme inversión. El público tiene en la cabeza una gran cantidad de marcas creadas a través de los años y es difícil que una nueva se haga un hueco. Reactivar una enseña es interesante si ya tiene ese espacio creado”.
El tirón de la nostalgia. Muchas de las marcas que controlan las multinacionales tienen una gran antigüedad y permanecen en el subconsciente de los consumidores como enseñas importantes en su infancia o en su juventud. Incluso si ya no se venden, la nostalgia puede jugar un papel importante a la hora de recuperar alguna de ellas. Y también podemos aprovechar el punto chic que tiene lo retro y el carácter cíclico de las modas. Un ejemplo de ello lo tenemos en grandes firmas que han apostado por revivals de sus productos, como los relanzamientos de antiguos modelos de coches como el Volkswagen Beetle, el Mini o el Fiat 500.
Más que una marca. En algunas ocasiones, la adquisición de una marca no se limita sólo al nombre comercial, sino que también lleva aparejada el traspaso de instalaciones, fórmula del producto, diseños, etc. Es decir, que con la operación se consiguen todos los elementos necesarios para que el negocio eche a andar, por lo que el inicio de operaciones se simplifica mucho más que si tenemos que crear una marca desde cero, diseñar el producto, construir unas nuevas instalaciones...

Momento de reposicionar. Aunque nos hagamos con una marca antigua, podemos aprovechar el momento para reposicionarla. “Basándonos en una marca que ya existía, podemos construir un posicionamiento diferente al original”, señala el profesor de la UAX. Por ejemplo, Orange ha relanzado la marca Amena, pero dándole un carácter low cost, diferente del que tuvo en su día. Además, Boehm considera que “toda marca necesita un relanzamiento de vez en cuando. Incluso las grandes. Siempre hace falta revitalizar una marca o adaptarla a la nueva situación del entorno”.