La segmentación del mercado
La evolución de los mercados y el incremento de la competencia por el núcleo del mercado
requiere de las empresas un detallado análisis de los diferentes grupos poblacionales, sus
características distintivas y sus deseos específicos.
Los consumidores, al incrementarse sus posibilidades económicas, buscan ofertas diferenciadas y
adaptadas a sus requerimientos concretos.
La segmentación trata de agrupar a los consumidores en conjuntos lo más homogéneos
posibles en cuanto a su respuesta a una oferta comercial, y diferenciados con relación a
otros grupos de consumidores.
El proceso de segmentación es un elemento clave en la formulación de estrategias y en las
posibilidades competitivas de las empresas.
La segmentación de mercados utiliza múltiples variables demográficas, psicológicas,
socioeconómicas y mercadológicas.
Siguiendo a Kotler (1995) , para que la segmentación del mercado sea efectiva son precisos unas
serie de requisitos:
I. Identificables. El grupo poblacional tiene que ser identificable y su potencial de
compra medible.
II. Accesible. Los segmentos poblacionales seleccionados han de poder ser
efectivamente alcanzados y servidos.
III. Sustanciales. El segmento tiene que poseer un tamaño que lo haga rentable para la
empresa. Debe ser un grupo de consumidores homogéneo que merezca la pena tratar
con un programa específico.
IV. Diferentes. Los segmentos han de presentar diferencias en sus comportamientos de
compra o uso del producto, y su respuesta a la oferta debe ser distinta para justificar
una estrategia diferenciada.
V. Posible. La empresa en función de sus recursos y capacidades tiene que considerar si
puede desarrollar una oferta diferenciada para los distintos segmentos.
VI. Defendibles. La estrategia rentable a largo plazo tiene que permitir defender los
segmentos rentables de los competidores. La estrategia competitiva sostenible a largo
plazo descansa en ventajas competitivas y en la posibilidad de defender los segmentos
más rentables del mercado.
(de la serie: "Estudio sobre el Marketing")