La segmentación del mercado


La  evolución  de  los  mercados  y  el  incremento  de  la  competencia  por  el  núcleo  del  mercado
requiere  de  las  empresas  un  detallado  análisis  de  los  diferentes  grupos  poblacionales,  sus
características distintivas y sus deseos específicos.

Los consumidores, al incrementarse sus posibilidades económicas, buscan ofertas diferenciadas y
adaptadas a sus requerimientos concretos.

La  segmentación  trata  de  agrupar  a  los  consumidores  en  conjuntos  lo  más  homogéneos
posibles en cuanto a su respuesta a una oferta comercial,  y diferenciados con relación a
otros grupos de consumidores.

El  proceso  de  segmentación  es  un  elemento  clave  en  la  formulación  de  estrategias  y  en  las
posibilidades competitivas de las empresas.

La  segmentación  de  mercados  utiliza  múltiples  variables  demográficas,  psicológicas,
socioeconómicas y mercadológicas.

Siguiendo a Kotler (1995) , para que la segmentación del mercado sea efectiva son precisos unas
serie de requisitos:

I.  Identificables.  El  grupo  poblacional  tiene  que  ser  identificable  y  su  potencial  de
compra  medible.
 II.  Accesible.  Los  segmentos  poblacionales  seleccionados  han  de  poder  ser
efectivamente alcanzados y servidos.
III.   Sustanciales. El segmento tiene que poseer un tamaño que lo haga rentable para la
empresa. Debe ser un grupo de consumidores homogéneo que merezca la pena tratar
con un programa específico.
IV.  Diferentes. Los segmentos han de presentar diferencias en sus comportamientos de
compra o uso del producto, y su respuesta a la oferta debe ser distinta para justificar
una estrategia diferenciada.
V.  Posible. La empresa en función de sus recursos y capacidades tiene que considerar si
puede desarrollar una oferta diferenciada para los distintos segmentos.
VI.  Defendibles.  La  estrategia  rentable  a  largo  plazo  tiene  que  permitir  defender  los
segmentos rentables de los competidores. La estrategia competitiva sostenible a largo
plazo descansa en ventajas competitivas y en la posibilidad de defender los segmentos
más rentables del mercado.

(de la serie"Estudio sobre el Marketing")