El MARKETING Estratégico


(de la serie"Estudio sobre el Marketing")


El  marketing  estratégico  parte  del  análisis  de  las  necesidades  de  los  individuos  y  de  las
organizaciones.

Al comprar un producto el consumidor busca la solución a un problema o el  beneficio que puede
proporcionarle,  y  no  el  producto  como  tal Igualmente,  el  conocimiento  de  los  recursos  y
capacidades de la empresa constituye un aspecto fundamental de la metodología para alcanzar
ventajas competitivas sostenibles a largo plazo.

Define Lambin (1990) la función del marketing estratégico como:

“Seguir  la  evolución  del  mercado  de  referencia  e  identificar  los  diferentes  productos-mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad
de las necesidades a encontrar”.

Los  diferentes  productos-mercados  representan  oportunidades  que  la  empresa  analiza  y  cuyo
atractivo es preciso evaluar.

Para una empresa determinada, el atractivo de un  producto-mercado depende de su capacidad
para atraer mejor que sus competidores la demanda de los compradores.

Esta  competitividad  existirá  en  la  medida  que  la  empresa  posea  una  ventaja  competitiva  por  la
presencia de una diferenciación valorada por los consumidores o por ventaja en costes.
En el mismo sentido define el marketing estratégico Luque (1997), como:

“Cables,  orientados  hacia  grupos  de  consumidores  determinados,  teniendo  en  cuenta  la
competencia y procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo plazo.”
Parte del análisis de las necesidades de los individuos y las organizaciones y de la investigación de
los mercados.

La función de marketing estratégico orienta la empresa hacia  oportunidades económicas atractivas
en función de sus capacidades, recursos y el entorno competitivo y que ofrecen un potencial de
crecimiento y rentabilidad. La gestión del marketing estratégico se sitúa en el medio y largo plazo,
definiendo  los  objetivos,  elaborando  una  estrategia  de  desarrollo  y  manteniendo  una  estructura
equilibrada de la cartera de productos.

El marketing estratégico interviene activamente en la orientación y formulación de la estrategia  de
la empresa.

Facilita  información  sobre  la  evolución  de  la  demanda,  la  segmentación  del  mercado,  las
posiciones  competitivas  y  la  existencia  de  oportunidades  y  amenazas.  Igualmente,  analiza
las  capacidades  y  recursos  para  adaptar  la  empresa  al  entorno  y  situarla  en  una  posición  de
ventaja competitiva sostenible.

Analizamos a continuación las distintas funciones del marketing estratégico:  

Delimitar el mercado relevante

La formulación de una estrategia parte de la definición de la  propia empresa, el producto que
vende o el servicio que presta y el mercado al que sirve.

La puesta en marcha de una estrategia supone desde el principio la definición de la misión de la
empresa que describe su papel y su función en una orientación al mercado. Las contestaciones a
tres preguntas permiten definir la misión de la empresa:

¿Cuál es nuestro ámbito de actividad?,
¿En qué ámbitos de actividad deberíamos estar? y
¿En qué ámbitos de actividad no deberíamos estar?.
El ámbito de actividad debe ser definido en relación a una necesidad genérica, en términos de
solución aportada al consumidor y no en términos técnicos, para evitar el riesgo de  centrarse en el
producto.

La definición del mercado de referencia no debe efectuarse en términos tecnológicos, puesto que
las  necesidades  genéricas  permanecen  mientras  que  las  tecnologías  están  cambiando
rápidamente.
La delimitación del mercado relevante pretende definir el grupo de consumidores atendidos
o interesados por un producto, en qué se les satisface y cómo se les satisface.
La orientación al mercado precisa analizar los productos-mercado que la empresa puede atender.
Cada  producto-mercado  se  define  por  un  grupo  poblacional,  una  función  del  producto  y  una
tecnología.

Las empresas deben comenzar definiendo un conjunto de funciones que puede ofertar a distintos
grupos de consumidores

En segundo lugar, deberá decidir el alcance de sus actividades, la extensión con que se van a
cubrir una o varias funciones del producto y la tecnología a emplear.
Por  último,  es  necesario  decidir  si  se  realiza  una  oferta  diferenciada  para  cada  grupo  de
consumidores.

Ver mas es: "Estudio sobre el Marketing"


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