El marketing en la empresa: evolución


El incremento en la complejidad del entorno y el rápido cambio tecnológico, económico, social y  competitivo ha conducido a las empresas a crear en primer lugar, y a reforzar seguidamente, la  función de marketing.

En esta evolución diferenciamos tres fases: el marketing pasivo, el marketing de organización y el  marketing activo. 

A)  Marketing pasivo.

Las organizaciones de marketing pasivo sobreviven en un entorno caracterizado por la escasez de  oferta. La capacidad de producción disponible es insuficiente para las necesidades del mercado, y  por tanto, la demanda es superior a la oferta.

Este  tipo  de  situación  económica  es  característico  de  la  revolución  industrial:  las
necesidades  son  básicas  y  conocidas  y  el  ritmo  de  innovación  tecnológico  es  débil.  En  este  entorno, el marketing tiene un papel limitado y pasivo. El marketing estratégico es sencillo puesto  que las necesidades son conocidas y el operativo se reduce a la organización de la salida de los  productos fabricados.

La  escasez  de  la  oferta  hace  superfluas  las  acciones  promocionales  y  los  contactos  con  el  mercado se limitan muy a menudo al primer escalón.  La organización está dominada por la función de producción, siendo prioritario el desarrollo de  la capacidad productiva y no considerándose preciso el investigar el mercado. En esta etapa de  desarrollo, la posición jerárquica y las funciones del departamento de marketing son muy limitadas,  encargandose  de  la  administración  de  las  ventas.  Las  responsabilidades  relacionadas  con  la  elección de productos depende de la función de producción, que es la dominante en este tipo de  organizaciones.

El marketing pasivo, por tanto, se enfoca a la producción, se centra en la fabricación del producto  y en la perspectiva técnica de gestión. Este tipo de empresa sobrevive mientras la demanda supere
a la oferta y no exista una presión competitiva, siendo por tanto una situación temporal y peligrosa,
al no favorecer la adaptación al entorno.
B)  El marketing de organización. 

En  un  entorno  caracterizado  por  la  fuerte  expansión  de  la  demanda  y  las  capacidades  de  producción, la organización pone el énfasis en la óptica de ventas.

En esta etapa, el marketing trata de crear una organización comercial eficaz y de buscar y  organizar  las  salidas  de  los  productos  fabricados.  Las  empresas  se  concentran  en  las  necesidades del núcleo central de consumidores con productos pensados para la mayoría de los  consumidores. Los cambios del entorno responsables de esta orientación son: las nuevas formas  de distribución, la extensión geográfica de los mercados y el alejamiento físico y psicológico entre  productores y consumidores.

Las funciones de la dirección comercial se centran en la organización de la distribución física, la  puesta en funcionamiento de la red de ventas, la política de marcas, la publicidad, promoción y los  estudios de mercado. La óptica de ventas suele considerar que los consumidores son reacios a  comprar, por lo que deben ser estimulados a comprar utilizando técnicas de promoción agresivas.  El marketing de organización sobrevive en un entorno con un mercado en expansión, productos  débilmente  diferenciados  y  consumidores  poco  experimentados.  El  riesgo  de  esta  óptica  es  considerarla  válida  en  todas  las  circunstancias  y  no  atender  las  auténticas  necesidades  de  los  consumidores. 
Esta  orientación  hacia  las  necesidades  del  vendedor  puede  desembocar  en  un  marketing  de  manipulación y la falta de ética de las acciones de marketing. 

C)  El marketing activo. En esta etapa se refuerza el papel del marketing estratégico en la  empresa.

Se caracteriza por la orientación de la empresa hacia el marketing, siendo la satisfacción de las necesidades de los consumidores el objetivo prioritario de las organizaciones. 
Esta evolución se origina por tres factores: el progreso tecnológico, la saturación y madurez de los  mercados y la creciente internacionalización.
I.  El  progreso  tecnológico.  Este  período  ha  sido  una  época  de  innovación,  de
extensión, de explotación y de modificación de la tecnología. La difusión del progreso
tecnológico se acelera como resultado de una generalización y sistematización de la
investigación.  La  difusión  del  progreso  tecnológico  se  generaliza  a  través  de  los
sectores, las empresas y los países. 
II.  La  saturación  del  núcleo  básico  del  mercado.  La  creciente  competencia  por  los  segmentos  poblacionales  de  mayor  tamaño  y  la  saturación  de  la  demanda  de
productos  correspondientes  a  las  necesidades  básicas  contribuyen  a  modificar  el
marketing.  Las  empresas  tienen  que  realizar  estrategias  de  segmentación  de
mercados  y  diferenciar  los  productos  para  adaptarlos  a  las  necesidades  de  grupos
específicos de consumidores. Los mercados se fragmentan y las empresas se dirigen
a los segmentos periféricos investigando las necesidades y preferencias específicas de
los distintos grupos poblacionales. La competencia por el núcleo del mercado dificulta
la  obtención  de  rentabilidades  para  la  empresas  con  productos  poco  diferenciados
dirigidos  a  un  público  masivo.

Las  empresas  en  esta  fase  desarrollan  estrategias  de  segmentación  lanzando
ofertas comerciales más específicas a grupos más reducidos de consumidores.
Las estrategias de segmentación requieren un conocimiento más exacto del mercado y
una mayor utilización de las técnicas de investigación de mercados.

III.  La internacionalización de los mercados. La disminución de las barreras aduaneras,
técnicas y culturales están ocasionando un rápido incremento del comercio mundial. La
liberalización  de  los  intercambios  incrementa  la  competencia  global  a  la  que  se
enfrentan las empresas. La creciente internacionalización de los mercados producen
amenazas y oportunidades para las empresas, afectando a su posición competitiva y
enfrentandolas a un mercado global

Los  profundos  cambios  de  entorno  de  muchas  empresas  y  sectores  fuerzan  a  las  empresas  a  revisar  sus  estrategias  y  redefinir  su  gestión.  Los  cambios  tecnológicos,  sociales, culturales,  económicos y competitivos presionan a las empresas que tienen que adoptar nuevas  prioridades.

A)  Re estructuración  de  la  cartera  de  actividades.  Las  empresas,  especialmente  las
europeas,   para  mantener  su  competitividad  y  rentabilidad  tienen  que  orientarse  hacia  actividades  de  mayor  valor  añadido.  Las  empresas  para  competir  deben  mejorar  su  organización y mejorar su  tecnología.  

B)  Marketing  a  medida.  En  las  sociedades  avanzadas  los  consumidores  demandan
soluciones personalizadas y adaptadas a sus necesidades y problemas específicos.

C) Orientación a la competencia. En los mercados maduros y estancados la competencia se  intensifica y se hace más necesario el seguimiento y análisis de la competencia. 

D) Desarrollo de sistemas de previsión. En un entorno cambiante y turbulento la empresa  debe  reforzar su capacidad de adaptación.

E)  Marketing  global.  La  internacionalización  de  la  economía  y  el  incremento  de  la  competencia internacional generan oportunidades y amenazas. consecuencias  de  sus  acciones  en  el  entorno  y  en  los  diversos  grupos poblacionales  afectados.

G)  Orientación al mercado. Toda la empresa tiene que ser consciente de la importancia del  consumidor en la existencia, rentabilidad y crecimeinto y de la empresa.

En los últimos años se ha desarrollado el concepto de Marketing Estratégico, que completa y  precede al Marketing Operacional.
La necesidad de información sobre las oportunidades del mercado y el entorno para potenciar  las  capacidades  distintivas  de  la  organización,  hacen  que  triunfe  la  filosofía  empresarial  del  Marketing. 
Toda  la  empresa,  y  no  un  departamento  tradicional,  tiene  que  orientarse  al  mercado.  El  concepto clásico de departamento de marketing es claramente insuficiente y debe ser sustituido  para que toda la organización se oriente al mercado. 
En las organizaciones, desde esta perspectiva, podemos distinguir dos grupos de funciones: 
A) Marketing  estratégico.  El  entorno  competitivo  requiere  el  análisis  de  las
oportunidades  y  las  amenazas  del  mercado,  así  como  el  posicionamiento
competitivo  de  la  organización  en  los  diferentes  mercados  y  segmentos.
La empresa en función de sus capacidades distintivas  y recursos formulará una
estrategia que le permita adaptarse al entorno competitivo. 

B)  Marketing operacional. Le compete el diseño y ejecución del plan de marketing-mix,  para  de  acuerdo  con  la  estrategia  formulada,  diseñar,  poner  en  práctica  y
controlar la oferta que se realiza al mercado. La importancia de estos grupos de
funciones depende del grado de desarrollo y competencia del sector y del tipo de
organización.

En función del nivel jerárquico de los directivos o de la unidad organizacional a la
que  pertenecen,  sus  funciones  tendrán  un  mayor  componente  estratégico  u
operativo. 

En el nivel corporativo superior el papel del marketing está orientado hacia las
funciones  estratégicas,  analizando  y  decidiendo  en  relación  a  las  distintas
unidades de negocio y el atractivo de nuevos negocios-mercados, la coordinación
entre unidades de la corporación y la orientación de la corporación al consumidor. 

En el nivel funcional se diseña y coordina la oferta que se lanza al mercado, y
se procura maximizar la productividad de los recursos disponibles.

Ver mas es: "Estudio sobre el Marketing"