LA PERSUASIÓN en la Publicidad

Es corriente utilizar, en clases de mercadeo, como ejercicio didáctico, la pregunta:¿Es posible persuadir por medio de mensajes personales, de radio, prensa, etc.? 
Es una pregunta muy gastada que no tiene solamente una respuesta. Puede tener tantas respuestas como personas exista. El comportamiento no depende exclusivamente de un elemento. Depende de las circunstancias en que se encuentren los actores de la interacción y de las de las personas que interactúe en un momento determinado en un medio ambiente específico. 
Muchas son las técnicas de persuasión que se han desarrollado a través del tiempo. Las perfeccionaron amigos de la sabiduría para ser usadas por gobernantes, militares, clérigos y conspicuos que necesitaban persuadir a sus audiencias. 
La venta personal es una forma de persuasión. Esto es una llave para abrir una puerta. La venta ha sido llamada correctamente comunicación persuasiva. Se trató de introducir el vocablo "comuni-suación" (comunicación / persuasión), para nombrar la venta personal, lamentablemente sin éxito alguno. El mercadeo mismo no pasa de ser un sistema complejo de comunicación con el mercado, que tiene como finalidad la persuasión de grupos determinados, de las ventajas de un producto o servicio. 
La técnica más exageradas de persuasión consiste en la tortura. Fue por largo tiempo aceptada como "medio probatorio" en los juicios, hasta no hace mucho. De esta forma se persuadía a los enemigos que aceptaran que estaban equivocados y que eran culpables. Millones de mujeres murieron quemadas luego de que la Inquisición les hizo aceptar que practicaban la brujería, cuando solo aplicaban técnicas ancestrales de curación. Muchas mujeres siguen muriendo o siendo seriamente dañadas porque difieren de las opiniones de los que viven con ellas, los cuales tratan de persuadirlas de algo a cualquier costo. Al parecer, se ha vuelto recientemente a poner de moda la tortura, para persuadir de las ventajas de la democracia occidental, a los que discrepan de ella. 
Mi intención no es sugerir que los vendedores deben ser preparados para usar la tortura para convencer a sus clientes de las ventajas de sus productos o servicios. Existe principios, no tan dramáticos y más de acuerdo a los cacareados derechos humanos, para conseguir lo mismo. Veamos algunos de ellos:
Principio de Reciprocidad 
Este principio es el que más me gusta de todos. Creo que la grandeza de los países desarrollados se debe a él. El principio dice que todo, absolutamente todo lo que se de, tiene que tener una retribución. Dicho de otra forma, debo dar algo bueno para recibir algo de la misma medida. A contrario sensu, si doy algo malo, no puedo esperar algo bueno. Pero, siempre debe existir una retribución compensatoria, en todo. Este principio de la reciprocidad debería ser el debería regir permanentemente las relaciones entre los humanos. Si solo se da lo bueno, se recibirá beneficios. 
Lamentablemente en nuestros países, por razones culturales adquiridas recientemente, hay muchos que esperan todo (de la lotería, la Virgen o el gobierno), sin dar absolutamente nada a cambio. 
En cualquier caso si entendemos y aplicamos el principio de la reciprocidad, conseguiremos tener un mayor nivel de persuasión. No podemos dar algo que no esté de acuerdo, con la cantidad de dinero que el cliente dará a cambio.
El principio de reciprocidad opera igual en cualquier nivel de relación interpersonal. Todos conocemos desagradables que descargan sus frustraciones con sus vecinos. Lo que reciben de ellos es lo recíproco. Luego se quejan de incomprensión.
Principio de la Conexión Emocional
Conectarse a nivel emocional con el cliente rinde excelentes beneficios. Las reuniones para tomar el té y hacer demostraciones de venta, que iniciaran los vendedores de ollas, son una forma de conseguir esa conexión con el cliente. Esas reuniones las organiza normalmente una señora, que invita a tomar el té a sus vecinos, conocidos y parientes. La conexión afectiva que producen estas reuniones informales, dirigida por una anfitriona receptiva, predispone positivamente a los asistentes a adquirir los productos que se demuestran en la reunión. 
En la actualidad todas las empresas de venta directa utilizan estas reuniones que ha probado ser de una tremenda efectividad. En especial las empresas que venden productos de belleza y suplementos vitamínicos reportan que sus ventas provienen principalmente de estas reuniones, en las que se produce un nivel alto de conexión emocional. No es necesario demostrarlo con estudios de ningún tipo, ya que basta ver las utilidades que estas empresas declaran y las comisiones que ganan sus vendedoras. 
Principio de Escuchar al que Sabe
Escuchar a los que saben, que tienen alguna autoridad en una materia determinada, es sabiduría pura y simple. Las personas aceptan, sin reservas, la opinión de los que son definidos como "expertos". Esto pudiera ser discutible, si no estuviésemos viendo la forma en que se repite, como si fuera algo sagrado, lo que dicen los comentaristas deportivos. Las masas aficionadas al football, de nuestros países, imitan el tono de voz de sus comentaristas deportivos, utilizan las palabras y se expresan de la misma forma en que acostumbran esos "expertos". 
Quien quiera ser un persuasor eficiente tiene que convertirse en experto en su materia. El conocimiento y la experiencia son reconocidos y dan la posibilidad de ser realmente persuasivo, cuando se hace una presentación. Esto es válido en las ventas, la política o en los salones de clase y naturalmente en la conquista de corazones.


Mensaje escrio por Jorge Pereira