MERCADEO DIRECTO

FUNDAMENTOS, ALCANCE, REPERCUSIONES

Dentro del análisis de este tópico realizado por los participantes de la cátedra de mercadotecnia de la especialidad de gerencia de la calidad y Productividad del Área de Postgrado de Faces de la Universidad de Carabobo, se resalta la importancia de que la gerencia lo tome muy en consideración, especialmente ante el compromiso de resaltar las ventajas competitivas de la calidad y satisfacer los requerimientos que el actual consumidor demanda.

Dentro de algunas aportaciones de los participantes al respecto del tema a analizar , esta la de Jeanne Rándich, quien nos recuerda, que la mercadotecnia directa es un sistema interactivo de mercadotecnia que usa uno o más medios de comunicación persuasiva, para lograr una respuesta mesurable.

Para M.E. Swisher and James Sterns “se puede definir el mercadeo directo como la venta directa del productor al consumidor

Las ventajas de este sistema nacen del desarrollo, a bajo costo, de las tecnologías de computación. Antes de 1980, en que se inicia la revolución de la micro computación, las computadoras eran utilizadas solamente por grandes empresas. El costo de proceso de información en computadoras de orden principal, era tan alto, que se limitaba solo a llevar las actividad contables mas importantes de la empresa, como cuentas a cobrar, y estados financieros. Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña requieren "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepción. No es posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no es lo mismo Procter & Gamble, General Motors, o Pepsi Cola, que una empresa que produce y vende artículos de cuero, para consumo local, en una pequeña y alejada localidad. En lo que todos debemos coincidir es que toda empresa debe tener presente diez verdades básicas.

  1. El Mercado está cambiando constantemente.
  2. La Gente olvida muy rápidamente.
  3. La Competencia no está dormida.
  4. El Mercadeo establece una posición para la empresa.
  5. El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer.
  6. El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes.
  7. El Mercadeo incrementa la motivación interna.
  8. El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida.
  9. El Mercadeo permite a los negocios seguir operando.
  10. Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.

A simple vista los elementos que intervienen en el Mercadeo son: empresa que vende, producto vendido, comprador, y un espacio - tiempo en que se realiza el intercambio.

Estos elementos, dependiendo de la cadena de compra, pueden ser una o varias entidades, y constituyen un complejo sistema de comunicación. El análisis de estos elementos, dió como consecuencia para efectos didácticos, la teoría de las cuatro partes que forman el proceso de mercadeo. De este modo, los autores hablan de cuatro elementos en que se divide la disciplina del Marketing: 1. Producto. Estudia todos los aspectos que se relacionan con el mismo: forma, color, tamaño, presentación, empaque, el ciclo de vida, etc. 2. Precio. Se relaciona con la forma de calcular el precio ideal de un producto, atendiendo factores tales como costos, utilidades esperadas, competencia, etc.; 3. Plaza o Mercado. Lugar donde se debe vender el producto, llamada la Plaza o Mercado, incluyendo desde las preferencias que muestra el mismo por los productos, dependiendo de su edad, sexo, educación, hasta el traslado y entrega del producto (distribución); y 4. Comunicación con el Mercado o todo lo relacionado con la forma de promover el producto o servicio. Se entiende, de acuerdo a la definición tradicional, que esta comunicación se hace por medio de Anuncios (Advertising), Venta Personal (Personal Selling), Promociones de Venta (Sales Promotion) y Publicidad (Publicity)".

Yolanda González al respecto nos indica, que el Mercadeo Directo consiste en el uso de una o varias herramientas o medios publicitarios que interactúan directamente con los consumidores y que en general solicitan una respuesta directa de éstos. En esta estrategia de mercadeo el ejecutivo crea y mantiene actualizada una base de datos sobre los prospectos y los clientes de modo de identificar a sus mejores clientes, el valor que tienen para la empresa, sus necesidades y comportamiento de compra. Se sirve de varios recursos, para comunicarse directamente con ellos y obtener una respuesta, una transacción o una visita a la tienda. De las herramientas más comunes del Mercadeo Directo se pueden mencionar el correo directo, el telemercadeo, mercadeo por televisión y ventas electrónicas.

La meta del mercadeo tradicional es vender el producto al por mayor en grandes cantidades. Es el volumen del producto vendido el que sostiene los ingresos del productor; generalmente el precio por unidad es bajo. Muchas veces, el comprador se preocupa principalmente por conseguir el producto más barato. Se asume, en general, que todos los productos de la misma clase son idénticos como resultado, el productor no tiene que preocuparse mucho por distinguir su producto de aquel de otros productores.

Al contrario, el mercadeo directo se enfoca en las diferencias entre productos y especialmente en las características específicas de los productos de cada productor. Es decir en necesario reconocer que ni todos los productos ni todos los consumidores son iguales. Los consumidores tienen preferencias y gustos muy particulares y la meta de la organización es producir una variedad de productos que pudiesen satisfacer los gustos de los diferentes clientes. La empresa que se aprovecha de las diferencias entre consumidores en lugar de ignorarlas no tiene que competir para producir el producto más barato.

El implementar una estrategia de mercadeo uno a uno, permite disminuir gastos en campañas y promociones, ya que el gerente de mercadeo puede dirigir su comunicación específicamente con prospectos que por tener ciertas características pueden ser candidatos para interesarse en sus productos o servicios. Esto reduce el desperdicio de medios masivos que pueden no llegar al grupo objetivo. Adicionalmente se puede lograr vender más rápido, abandonar segmentos de negocios que no sean rentables, eliminar costos burocráticos, ya que existiendo una interrelación tan profunda y teniendo bases de datos de los prospectos y clientes tan confiables, se conoce todo lo necesario y se satisface de la mejor manera a todos los clientes.

Con esto se busca que cada individuo se sienta mejor y este dispuesto a pagar un dinero extra para satisfacer sus deseos más importantes dada la existencia de una atención más especial y personalizada. Recuerde nos dice González que sin embargo como toda estrategia tiene sus desventajas entre ellas se tiene:

  • Con el mercadeo directo es más difícil crear, mantener y aumentar el conocimiento de marca y la construcción de imagen del producto.
  • Los programas de mercadeo directo pueden ser bastantes onerosos, además de difíciles de controlar en el caso de organizaciones cuyos productos sean masivos o cuenten con una gran cantidad de clientes.