Como Comercializar UN PRODUCTO O MARCA

Para desarrollar la comercialización y el plan de publicidad de un producto

con éxito, tenemos por tanto que preguntarnos:

1. ¿En que es diferente mi producto de los productos de la

competencia?

2. ¿Supone esa diferencia alguna ventaja para el consumidor?

3. ¿Conocen los consumidores las diferencias entre mi producto y los

competidores?

4. ¿Valoran, le dan importancia a la diferencia?

Las diferencias entre mi producto y los competidores puede encontrarse en:

_ El sistema de producción y la propia empresa

_ Los componentes del producto y sus características.

_ La procedencia de los componentes. Pizza elaborada con

productos de una huerta afamada.

_ El diseño

_ El envase

_ Los servicios añadidos.

_ Otras muchas características pueden servirnos para diferenciarnos

de la competencia.

En el siguiente ejemplo clásico se comunica la ventaja de la refrigeración por

aire sobre la refrigeración por agua. El anuncio procede de Adflip.com.

El siguiente comunica la ventaja del menor consumo que los coches competidores

La imagen del Producto

Para el marketing casi más importante que el producto en si y sus

características técnicas es la percepción que los consumidores tienen del mismo.

Un coche para un ingeniero o para un físico es un montón de acero y plásticos.

Para los consumidores un automóvil es mucho más que unos trozos de metal puesto que lo consideramos moderno o clásico, joven o mayor, simpático, deportivo o familiar.

En la mente del consumidor un producto además de las características o atributos físicos le asignamos una serie de atributos psicológicos y sociológicos.

De esta forma pensamos que un producto es masculino o femenino, joven, mayores, sociables, simpáticos.

Una de las funciones más importantes de la publicidad es construir una personalidad para la marca. La publicidad tiene un papel fundamental en el mantenimiento y mejora de la personalidad de los productos. Las ventas de muchos productos dependen de la personalidad que el consumidor les asigna.

Para los productos visibles, aquellos productos que mostramos al resto de la sociedad como la ropa o el coche, es especialmente importante la imagen y la personalidad.

Las pastas de dientes ofrecen magníficos ejemplos de posicionamiento. Una marca de pasta de dientes se puede posicionar como:

La marca especial contra la caries,

Otro posible posicionamiento es posicionarse como crema blanqueadora

Especial para fumadores,

O posicionarse como la crema para niños. Y en el envase utilizamos los personajes de Disney y un sabor especialmente suave.

Especial para refrescar la boca o combatir el mal aliento. Importante si vamos a salir con nuestra pareja.

TIPOS DE POSICIONAMIENTO

Para posicionar nuestro producto en la mente del consumidor. Y para ocupar una posición ventajosa en relación a los competidores tenemos varias opciones.

POSICIONAMIENTO EN FUNCION DE LOS ATRIBUTOS

Una opción muy típica es posicionar en función de un atributo del producto o servicio. Lo ideal es que se trate de un posicionamiento que no tenga ningún competidor.

Podemos seleccionar un posicionamiento en el que tenemos competidores directos que están empleando el mismo atributo pero disponemos de alguna ventaja competitiva.

Otra posibilidad es utilizar un atributo que posee el competidor pero que no ha comunicado suficientemente y que es desconocido por los consumidores.

Por ejemplo si nos posicionamos como el restaurante que ofrece el mejor y más fresco marisco podemos conseguir ser la opción preferente cuando se plantea ir a comer marisco. Los automóviles se pueden posicionar en relación a muchos atributos como la potencia, la velocidad, el diseño, la fiabilidad, el consumo. Volvo por ejemplo se posiciona como el coche seguro y muestra en sus anuncios como para los padres responsables y preocupados por la seguridad de sus hijos el Volvo es la mejor opción.

Los servicios también se posicionan frecuentemente en función de ciertos atributos valorados por los consumidores. Por ejemplo, ciertas empresas de mensajería se posicionan como la mejor opción para enviar documentos y que se reciban en menos de unas horas. Los anuncios que proclaman que entregan el documento a su destinatario antes de las 10 de la mañana o de indemnizan refuerzan este posicionamiento.

POSICIONAMIENTO EN FUNCION DE LA COMPETENCIA

Los anuncios comparativos que mencionan expresamente la marca competidora pueden servir para colocar nuestra marca en la mente del consumidor en una posición determinada.

Si por ejemplo somos un banco pequeño nos podemos posicionar como más cercano, familiar y humano que tal gran banco que te trata como un número.

Pepsi se posiciona en contra de Coca Cola como lo joven, la nueva generación, lo nuevo en contra de lo clásico.

POSICIONAMIENTO POR EL USO

Una marca concreta podemos posicionarla como la mejor para para un uso correcto. Por ejemplo posicionando nuestro zumo de frutas como el mejor para combinar con bebidas alcohólicas.

El posicionamiento en función del uso admite muchas variantes.

POSICIONAMIENTO POR ESTILO DE VIDA

Es decir se posicionan como la mejor alternativa para un tipo de personas, con una cierta forma de afrontar la vida. Por ejemplo, un producto se puede diferenciar por ser el adecuado para los Yupis, o el automóvil que deben comprar los socios conscientes preocupados por la ecología, por ser el más respetuoso con el medio ambiente.

Muchos productos visibles, es decir que los ven los otros consumidores como la ropa, los productos que se consumen con los amigos o los coches suelen posicionarse en función del estilo de vida.

Emprender ¿Está en la Mente?

Mi padre me dijo: “el mundo está lleno de
gente que quiere ser emprendedora.
Se sientan tras sus escritorios, tienen
títulos que suenan importantes, como
vicepresidente o gerente, y algunos hasta se llevan un
salario decente a casa.
Estossupuestos emprendedores sueñan en comenzar
su propio imperio comercial y tal vez un día, algunos lo
harán. Pero creo que la mayoría no dará el salto y tendrán alguna excusa, alguna racionalización como `cuando los niños crezcan’, o ‘cuando tenga suficiente dinero
ahorrado’”. “Pero nunca saltan del avión”, respondí,
completando su idea.
¿En qué nivel del juego deseas participar?
Mi padre rico continuó explicando que el mundo
estaba lleno de diferentes tipos de emprendedores. Hay
grandes o chicos, ricos y pobres, honestos y deshonestos, por ganancia y altruistas, santos y pecadores, de
pequeñas ciudades e internacionales, así como exitosos
y fracasados. “La palabra emprendedor es una palabra
importante y tiene significados diferentes para distintas
personas”.
Mi padre quería que comprendiéramos que cualquiera
puede ser emprendedor. La niñera del vecindario es una
emprendedora y también lo era Henry Ford. “Nuestro
trabajo es decidir qué tipo de emprendedor quisiéramos
ser, ambos son importantes para sus clientes. Es como
la diferencia entre el futbol americano callejero, el de
preparatoria, el universitario y el profesional”, cada uno
tiene su público.
Cuando yo estaba en la universidad en Nueva York
jugaba futbol americano, nuestro equipo tenía la oportunidad de practicar con jugadores de un equipo profesional, los Jets de Nueva York. Pronto fue obvio que los
universitarios, aunque jugábamos el mismo deporte que
los profesionales, estábamos en un nivel diferente.
Como linebacker mi primera llamada de atención ocurrió cuando traté de taclear a uno de los Jets que regresaba para entrar a la línea. Creo que él apenas notó que
le pegué. Sentí que trataba de parar a un rinoceronte en
plena embestida.
Ese corredor y yo éramos del mismo tamaño, pero después de intentar taclearlo me di cuenta que la diferencia
no era física, sino espiritual. Tenía el corazón, el deseo
y el don de quien tiene talento natural para ser un gran
jugador.
Hoy en día, no pretendo ser un emprendedor tan
importante como Thomas Edison, Henry Ford, Steve
Jobs o Walt Disney. Pero puedo aprender de ellos y usarlos como mis mentores.